In’Form c’est un club de fitness atypique dans un lieu qui l’est encore plus. Installé au deuxième étage de l’ancien cinéma Rex en plein coeur de Dieppe, ce club 100% cours collectifs emprunte tous les codes du 7ème art. Écran géant dans la salle de cours collectifs, fauteuils rouges rabattables, figurine de Spiderman accrochée au plafond, ambiance feutrée… attention chez In’Form, le spectacle, ce n’est pas juste une histoire de déco. Ici, on fait du sport un divertissement et de chaque rendez-vous une fête. Objectif de Julie Buron, Yanis Delaunay et Joseph Cavelier : que chaque client reparte du club avec des étoiles plein les yeux. Promesse tenue, le positionnement “événementiel” de In’Form remporte tous les suffrages !
Julie Buron
Julie Buron obtient son BE métiers de la forme en 2004 et se passionne pour les cours collectifs de fitness. Elle enseigne d’abord dans une école de danse puis devient responsable d’un espace de remise en forme dans un centre de thalasso sur Dieppe. Bien décidée à voler de ses propres ailes, elle ouvre ensuite un club aquagym avec le groupe Vert Marine mais l’aventure s’achève cinq ans plus tard pour des raisons techniques. Elle repart alors en quête du local idéal avec ses deux futurs associés. Ils trouveront leur bonheur dans un ancien cinéma en centre-ville de Dieppe… D’une salle de projection, ils créent un club de remise en forme dédié aux cours collectifs sur fond d’événementiel. Le trio se définit comme ultra complémentaire.
« C’est la mutualisation de nos compétences qui fait que ça marche. Joseph s’occupe de toute la partie graphique car notre comm’ tient aussi sur la qualité des visuels qui sont d’ailleurs repris dans certains articles de Deklic. Yanis, lui, a de multiples compétences techniques, passionné de nutrition, c’est celui qui a développé le coaching dans la région dieppoise. Et ils sont tous les 2 aussi fous que moi !”
In’Form, le club “social”
Le club se déploie sur 400m2, et proposent deux beaux espaces d’entraînement : une salle de cours collectifs de 160 m2 et une autre de 60 m2 dédié au small group training. BODYPUMP™, BODYBALANCE™, HBX Boxing™, HIIT, renforcement musculaire, Pilates, yoga, Zumba, cours pour enfants mais aussi coaching personnalisé… vous ne trouverez aucun appareil cardio en accès libre, ici on est sur l’esprit de groupe ! Chez In’Form, chaque client est appelé par son prénom et bénéficie d’une attention particulière. Objectif : tout faire pour créer un sentiment d’appartenance fort au club.
“Bien au-delà de faire du sport, les gens viennent chez In’Form parce que c’est un endroit dans lequel ils se sentent bien. On constate par exemple que les clients arrivent souvent une demi-heure avant les cours pour prendre le café et ramener des viennoiseries et lorsqu’on organise des soirées, elles sont complètes tout de suite ! Et c’est cet aspect « social » qui me rend fière de mon club et qui nous permet de nous démarquer des autres.”
Depuis le début, Julie travaille énormément sur l’aspect communautaire et le business model tourne de plus en plus autour des événements organisés tout au long de l’année. Ces opérations ont un impact énorme sur la fidélisation du club, le taux de résiliation est d’ailleurs proche de zéro.
« Ce qui me rend heureuse c’est de faire le bonheur des gens, d’arriver à créer de l’émotion, à enchanter leur passage à chaque fois qu’ils viennent dans le club… Dans un contexte mondial aussi anxiogène, les gens ont besoin de ressentir des émotions positives, de tisser des liens forts… Et nous, clubs de fitness, avons un vrai rôle social à jouer en tant que point de rencontre et passeurs d’émotions. Évidemment qu’à la base, les gens viennent pour participer à un cours collectif et pour atteindre un objectif physique mais je pense qu’au-delà de réfléchir en termes de clubs de remise en forme, nous avons réussi à nous définir comme un “club”, un tiers lieu, un lieu de vie… Et pour moi, l’avenir du club de fitness est bien là. On pourrait même pourquoi pas imaginer aller jusqu’à l’organisation de voyages !”
L’équipe de profs est composée de spécialistes dans leur domaine et Julie fonctionne par coup de coeur. “C’est une question de feeling, si je rencontre une personne qui donne des cours de hula hoop que je crois en elle, qu’elle m’inspire et qu’elle correspond aux valeurs de In’Form, je l’engage !
L’événementiel au coeur de la proposition
Pour fédérer les abonnés au sein du club, Julie voulait voir plus loin que les cours collectifs, le petit café du matin et les soirées thématiques… En plein cours d’abdos fessiers, l’idée lui vient de répartir les abonnés en équipe en leur lançant une série de défis. Ainsi est né, le Grand Jeu des Abonnés. Choix du thème 2021 : Harry Potter, l’année suivante, Avatar. N’oublions pas qu’on est dans un cinéma et qu’à chaque fois, les thèmes inspirent aussi la déco.
Les équipes réalisent des défis de tout type : ludiques, sportifs, loufoques, solidaires, artistiques… L’idée est de récolter des points, de faire gagner son équipe et surtout… de s’amuser.
“Ce jeu a pris une ampleur qui nous dépasse ! Par exemple on a eu un défi qui s’appelait “la chaussette de Dobby”, l’enjeu était de créer la plus grande guirlande de chaussettes possibles. Et bien on a battu le record du monde, plus de 8500 chaussettes ont été récoltées, un truc de malade ! Cette année, le défi solidaire consistait à récolter un maximum de cheveux pour créer des boudins et capter les nappes d’hydrocarbure quand il y a des marées noires. Les participants ont raflé tous les coiffeurs de Dieppe et de Rouen, certains en ont même ramené de Paris ! On a récolté 200 kilos de cheveux. Ce qui est assez incroyable, c’est que quand on lance un truc, derrière ça suit, même s’il n’y a rien à gagner… C’est juste pour le challenge, l’émotion de la cérémonie de clôture, la petite coupe rigolote qu’on fabrique et qui n’a qu’une valeur symbolique…
On organise aussi In’Form Express, qui s’inspire du jeu télévisé Pékin Express. Il s’agit d’une course ludique et solidaire réalisée en binôme. En termes d’image, de communication, de fidélisation et de captation de nouveaux prospects, c’est hyper intéressant. On est également en train de développer d’autres types d’événements parallèlement à ceux connotés « sport », par exemple, des soirées « défilés de mode » en collaboration avec des boutiques locales. Ce type d’événement « one shot » représente un bel intérêt financier pour nous mais soyons clair, l’événementiel est un métier à part entière, pour que ça marche, il faut y consacrer du temps et avoir des compétences en la matière.”
L’action concrète la plus efficace en 2022 ?
“Nous avons mis au défi les abonnés de parrainer des gens de l’extérieur pour récolter un maximum de points. Et ça a vraiment pris : il y a une vingtaine d’abonnés en plus grâce au jeu… Sur 500 abonnés, c’est beaucoup !”
Le partenariat PLANET FITNESS GROUP
Planet Fitness Group en un mot ? “L’accompagnateur incontournable.”
“J’aime le fait d’être partenaire avec Planet Fitness Group. Au-delà de la vente de concepts et de matériel, il y a un vrai échange sur le métier, une solide collaboration. On fait aussi partie du réseau Deklic initié et animé par Stéphane Boisneault. Très important dans notre développement, ça nous a permis de rencontrer Eric et Yosune qui sont à la tête de la société “Passeurs d’émotions”. Eric est un ancien Chef de village du Club Med et ancien directeur d’hôtels de Disney. Clairement ce sont nos inspirations ! Ils nous aident à sublimer l’expérience émotionnelle client.
De manière générale, c’est très important de ne pas rester seul dans son coin quand on est indépendant.”
Pourquoi LES MILLS ?
“Je pense qu’aujourd’hui, un club dédié aux cours collectifs ne peut pas faire sans LES MILLS. L’expérience émotionnelle véhiculée par un cours chorégraphié de BODYPUMP™ ou BODYBALANCE™est inégalable.Bien sûr, nous avons de très bons profs mais ils sont clairement valorisés par les musiques, les supports pédagogiques et les contenus de la marque…”
LES PROJETS
Devant le succès remporté par les événements organisés dans le club, l’équipe envisage d’aller plus loin sur ce segment.
“On commence à faire du team building pour les entreprises. L’idée par la suite, est d’ouvrir le lieu sur l’extérieur, faire participer à des événements des gens qui ne sont pas forcément abonnés…”
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