De la programmation du planning à la conception des studios, en passant par le recrutement des instructeurs fitness et la mise en place d’outils virtuels, les cours collectifs nécessitent une stratégie claire.
Brett Sutton, CEO de la chaîne de clubs Les Mills Nouvelle-Zélande (LMNZ), partage sa vision de l’entraînement de groupe en 2026. Dans cette interview, il nous explique comment les dirigeants de salles de fitness peuvent optimiser la performance de leurs cours collectifs et se démarquer dans un environnement devenu ultra-concurrentiel.
Quelle place ont les cours collectifs dans vos clubs de fitness ?
Brett Sutton : Ils jouent un rôle essentiel. Un de nos objectifs majeurs est d’optimiser le flux de personnes lors des pics d’affluence. Nous concevons donc des espaces capables d’accueillir un grand nombre de participants. Nous portons une grande attention à l’équilibre entre la conception de l’espace, son aménagement et la gestion des plannings, afin de gérer efficacement l’affluence à tous les niveaux : parkings, vestiaires… Les cours collectifs représentant environ 50% de la fréquentation totale de nos clubs, bien penser leur organisation est primordial.
Nous sommes convaincus que notre modèle de cours collectifs est un atout majeur sur le marché du fitness, et nous le valorisons pour qu’il se démarque. Comme nous avons une offre très complète, nous faisons en sorte de toujours présenter l’ensemble de nos prestations, mais les cours collectifs sont vraiment un élément phare.
Quel rôle jouent les cours collectifs dans la création d’une communauté ?
L’aspect collectif fait partie intégrante de la motivation de nos membres. Ils veulent s’entraîner avec des personnes qui partagent le même état d’esprit qu’eux. Souvent, quand ils arrivent dans un cours, ils ne connaissent personne, mais très vite, le lien qui se noue avec les autres participants et le coach crée un sentiment d’appartenance à la communauté. C’est quelque chose que nous constatons régulièrement. L’un des rôles majeurs de nos instructeurs fitness est d’offrir une expérience complète aux participants. De leur accueil dès leur arrivée en cours, en passant par la mémorisation de leurs prénoms, ils veillent à ce que chacun se sente intégré et bienvenu.
C’est vraiment important pour les personnes qui se sentent anxieuses à l’idée de faire une séance de sport dans un club. À la fin du cours, ils disent au revoir et rappellent aux adhérents qu’ils ont hâte de les revoir : là encore, ça produit du lien et de l’engagement.
Comment créer les meilleures conditions possibles pour un cours collectif ?
Cela commence avec la programmation, suivi de près par la qualité des instructeurs, qui doivent être des pointures dans leur domaine. C’est vraiment important de s’assurer d’avoir d’excellents instructeurs capables de proposer un panel de cours et de programmes adaptés aux besoins des membres. Une fois identifiés les programmes qui correspondent au profil de vos adhérents, vous pouvez vous concentrer sur l’environnement. Par exemple, pour des séances de HIIT, les participants veulent une ambiance qui les fasse se sentir comme des athlètes. Dans nos clubs, nous accordons une grande attention à chaque aspect, de l’équipement à l’aménagement, en passant par l’éclairage et le son. Nous soignons ces détails pour créer un environnement véritablement immersif. Ainsi, nos membres se concentrent pleinement, sans distraction. Cette approche globale optimise l’entraînement.
Comment mesurer la performance d’un cours collectif ?
Nous avons mis en place des tableaux de bord qui suivent la fréquentation des cours heure par heure. Nous examinons l’évolution de ces indicateurs sur plusieurs périodes pour nous assurer que la fréquentation se maintient, ou mieux, qu’elle dépasse les objectifs. Si elle commence à baisser, nous regardons si cela est dû au créneau horaire, à l’instructeur ou au programme. Si le phénomène persiste, nous examinons ces trois éléments clés pour déterminer si un ou plusieurs d’entre eux doivent être modifiés pour redresser la situation.
Nous demeurons attentifs aux tendances du marché et sommes à l’écoute des demandes de nos adhérents en termes de programmation. Si nous constatons une forte demande, comme cela a été le cas pour le Pilates (nous avons d’ailleurs observé un vrai engouement pour cette méthode), nous adaptons notre planning en remplaçant les cours similaires. Ainsi, nous continuons à attirer un public intéressé par les programmes corps/esprit tout en répondant à une demande forte du marché.
Quels conseils donneriez-vous pour rester compétitif dans un marché saturé ?
Dans un contexte où les clubs low cost se contentent de monnayer la mise à disposition d’haltères et de poids, notre force réside dans notre proposition de valeur. Les clubs doivent être particulièrement attentifs à la manière dont ils communiquent sur leurs offres. Notre capacité à dynamiser les entraînements collectifs et la qualité des cours que nous proposons nous distinguent vraiment sur le marché. À cet atout s’ajoute l’investissement dans des équipements de qualité. Nous devons nous assurer de faire mieux que la concurrence, que ce soit en termes de qualité du matériel, d’agencement, de superficie, car c’est tout cela qui crée de la valeur perçue et rend le club attractif.
Être transparent sur l’offre que nous proposons est clé. Si un opérateur low cost s’installe à côté de chez vous, alors vous devrez vous montrer intraitable sur votre offre et ne pas opérer de baisse tarifaire. Il ne s’agit pas de se lancer dans une course au moins-disant. Vous devez donner vie à votre proposition de valeur et communiquer dessus efficacement à travers votre marketing, vos équipes et vos produits.
Comment recrutez-vous ?
Tout commence par les espaces. Les participants doivent se sentir inspirés par le simple fait de participer à un cours. Si le lieu s’y prête et si les gens s’y sentent bien, ils vont d’eux-mêmes se projeter comme coachs. Nous avons beaucoup de candidats potentiels comme cela, c’est pourquoi les responsables des clubs jouent un rôle crucial. Ils se positionnent en observateurs, au fond de la salle, et regardent comment les participants bougent. Si l’un d’eux sort du lot, ils discutent avec lui et lui demandent s’il a déjà pensé à enseigner et s’il est intéressé par la possibilité de devenir coach fitness. Si c’est le cas, nous lui offrons tout le soutien et le cadre nécessaires pour nourrir son projet et rejoindre notre programme de formation.
Comment faites-vous pour que les personnes les plus « timides » rejoignent les cours co. ?
Nous avons observé que les jeunes hommes étaient souvent réfractaires à l’idée de participer à des cours collectifs en studio. Pour y remédier, nous faisons appel au pouvoir de conviction de nos instructeurs. Nous avons noté que, lorsque nous avions des jeunes instructeurs masculins dans des programmes comme Les Mills THE TRIP ou Les Mills CEREMONY, les gens les suivaient. Ils se passent très vite le mot quand l’instructeur est excellent, et une fois que le cours commence à bien se remplir, sa fréquentation reste stable.
Par ailleurs, l’accueil est essentiel pour inciter les gens à participer aux cours et pour dédramatiser le fonctionnement du studio. Il nous faut bien comprendre leurs objectifs pour équilibrer leurs exercices en salle et ce qu’ils peuvent obtenir en cours collectifs. Par exemple, nous leur demandons s’ils ont envisagé de compléter leur séance de musculation avec des exercices de renforcement du centre du corps, du Pilates, ou dans un cadre où ils pourraient être plus accompagnés. Notre but est de dissiper les idées reçues et de leur permettre d’appréhender toutes les options offertes par le club pour qu’ils trouvent ce qui leur convient vraiment.
Quelle est la place des cours de cycling dans votre stratégie ?
C’est un pilier de notre offre. Trois éléments clés font la réussite d’un cours de cycling : l’environnement, la programmation et les coachs. L’environnement doit être vraiment stimulant. Il ne s’agit pas simplement d’aménager une salle avec quelques vélos et des enceintes. Il faut créer un espace qui plonge les participants dans un entraînement immersif. Le positionnement des enceintes et la diffusion du son peuvent réellement transformer l’expérience, comme dans un concert. Il est aussi très important d’avoir des jeux de lumière modulables pour que les participants soient à fond dans l’entraînement et aient l’impression d’être de véritables athlètes.
Investir dans la formation des coachs est une nécessité absolue. Vous ne pouvez pas vous contenter de confier le cours à quelqu’un et de le laisser se débrouiller tout seul. Vous devez former vos effectifs pour qu’ils deviennent des instructeurs athlètes de haut niveau, qui inspirent les gens et les incitent à revenir.
L’un des principaux avantages du cycling est son excellent rapport qualité-prix au mètre carré. Il est possible d’accueillir plus de personnes dans un studio de cycling que dans n’importe quel autre espace d’entraînement. Cette densité en fait l’un des formats les plus rentables au mètre carré. De plus, comme le cours se passe dans l’obscurité et que les mouvements sont relativement simples, c’est aussi un cours qui convient aux personnes qui seraient plus intimidées par d’autres cours collectifs. Enfin, nous avons beaucoup d’adhérents qui viennent faire du vélo au moins une fois par semaine juste pour varier leurs entraînements et se divertir.
Comment équilibrez-vous le marketing inspirationnel et le marketing inclusif ?
C’est important pour nous de savoir comment nous sommes perçus en tant que marque sur le marché. Nous nous appuyons sur des études et sur des retours clients pour nous assurer d’avoir une vision claire de notre image. Nous avons une vision interne, mais il est nécessaire de la compléter avec le point de vue de nos adhérents. Nous sommes une marque inspirationnelle, mais nous avons aussi besoin d’être vus comme accessibles et inclusifs au sein même de nos clubs. Nous avons mené des études et adopté une approche marketing qui combine les deux aspects. La campagne « Be imperfect » que nous avons lancée l’année dernière nous a permis de réaliser notre meilleur mois de janvier à ce jour. Elle a clairement trouvé un écho auprès de publics que nous avions du mal à toucher auparavant. Souvent, la perception que les gens ont d’un club change une fois qu’ils en ont franchi les portes, surtout quand ils se rendent compte que beaucoup d’adhérents ont le même profil qu’eux.
Comment maximiser le potentiel des cours virtuels ?
Les cours virtuels sont un élément clé de notre planning. Ils permettent de couvrir les périodes creuses. Même si le cours en live (en présentiel) reste notre priorité, nous savons qu’à certains moments de la journée, nous n’avons pas assez de participants pour des cours avec un coach en direct. Avec l’option virtuelle, nous étendons notre offre en restant rentables.
Nos adhérents apprécient vraiment la possibilité de venir au club à n’importe quelle heure de la journée pour s’entraîner. Ils voient dans les cours virtuels une porte d’entrée vers le cours collectif en live. Ils peuvent tester le programme, se familiariser avec le matériel et découvrir les mouvements et exercices qui les intéressent avant de se lancer dans un cours avec plus de monde. Cela les rassure et les met en confiance pour oser aller plus loin. Et n’oublions pas que les instructeurs à l’écran comptent parmi les meilleurs au monde !
Nous avons observé un vrai succès des cours virtuels, notamment THE TRIP. Dans nos clubs, THE TRIP rassemble en moyenne 10 personnes par séance, un chiffre d’autant plus impressionnant qu’il s’agit d’heures creuses et d’une expérience réduite par rapport à un écran plein.
Vous avez aimé cet article ? Partagez-le !